En la actualidad, la mayoría de los consumidores espera que las marcas tengan claros sus valores, y el grupo de los Millennials y la Generación Z tienen las expectativas más altas de todos los grupos de edad.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que la falta de autenticidad en esta área puede alienar a los consumidores ya que pueden percibirse como oportunistas o poco sinceras.
Pepsi es un excelente ejemplo de una marca que saltó torpemente sobre un problema social y cayó de bruces. La compañía enfrentó una gran reacción violenta por un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que parecía trivializar el movimiento #BlackLivesMatter. Pero si bien Pepsi no dio en el blanco, parece que permanecer en silencio también puede ser perjudicial para las marcas, particularmente cuando se trata del tema de la injusticia racial. En apoyo al movimiento #BlackLivesMatter en 2020, Netflix tuiteó: “guardar silencio es ser cómplice”, resumiendo el sentimiento tanto de los consumidores como de las empresas más grandes del mundo. De hecho, los consumidores ahora esperan que las marcas asuman un papel activo en las conversaciones sociales sobre temas como #MeToo e injusticias, y los consumidores también exigen acciones significativas .en lugar de una solidaridad vacía.
Con esto en mente, aquí hay algunos ejemplos efectivos de marcas que toman una posición:
1. Nike y 'Por una vez, simplemente no lo hagas'
Nike fue una de las primeras grandes marcas en responder a los disturbios en los EE. UU., luego del asesinato de George Floyd en mayo de 2020. No es la primera vez que Nike expresa su apoyo al movimiento Black Lives Matter, pero a diferencia de 2018 – cuando Nike lanzó una campaña publicitaria cuidadosamente planificada con el jugador de la NFL Colin Kaepernick – su respuesta en 2020 fue un llamado urgente para que tanto los consumidores como las empresas se unieran en la lucha contra el racismo.
La campaña, creada por Wieden + Kennedy Portland , involucró una serie de declaraciones lanzadas en los canales de las redes sociales. Dando un giro a su famoso lema, Nike dijo: “Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en Estados Unidos. No le den la espalda al racismo”.
El anuncio recibió una respuesta mayoritariamente positiva, y los consumidores de entre 16 y 49 años lo percibieron como más motivador que el 98 % de todos los demás anuncios.
Con muchas marcas siguiendo el ejemplo con campañas similares en tono y estilo, e incluso adidas rivales retuiteando el mensaje, se consideró en gran medida una de las respuestas de marca más auténticas. Además, los acontecimientos llevaron a Nike a analizar los problemas dentro de su propia empresa. Según CNBC, el director ejecutivo de Nike , John Donahoe, envió una carta al personal prometiendo aumentar la diversidad dentro de la fuerza laboral de Nike y describiendo planes para comprometer $ 40 millones para apoyar a las comunidades negras.
2. Bodyform y 'Historias del útero'
La normalización de los períodos es parte del propósito de la marca Bodyform, pero la marca también va más allá para arrojar luz sobre problemas más amplios que afectan la salud de las mujeres.
La campaña 'Womb Stories' de Bodyform de 2020 tenía como objetivo hacer precisamente esto, destacando las verdades 'tácitas' sobre las experiencias físicas de las mujeres, como la endometriosis, la infertilidad, los primeros períodos y los sofocos de la menopausia, y el impacto que estos pueden tener en el bienestar emocional y mental. salud.
El anuncio presenta una serie de animaciones que muestran lo que sucede dentro de los úteros de seis mujeres, entrelazadas con imágenes de la vida real de la experiencia externa. La campaña se creó a raíz de una investigación que encontró que el 21 % de las mujeres siente que la sociedad quiere que guarden silencio sobre sus experiencias, mientras que el 44 % de las mujeres siente que hacerlo ha dañado su salud mental. Según la agencia de marketing digital Sookio , la campaña generó una fuerte reacción en las plataformas de redes sociales, con 1,2 mil retuits y 3,4 mil me gusta en Twitter, y más de 1,1 millones de visitas y 54,6 mil me gusta en Instagram.
Bodyform ha trabajado previamente para romper tabúes dentro de su publicidad, eligiendo representar sangre real en su campaña 'Blood Normal' en lugar de usar líquido azul. En declaraciones a Marketing Week sobre las políticas de contenido de Facebook, Martina Poulopati Gerhard, directora de comunicaciones y marketing global de la propietaria de Bodyform, Essity, dijo: “ Si no podemos llevar un mensaje positivo de empoderamiento para las mujeres en los medios, ¿en qué mundo estamos viviendo? Permitimos que la violencia, la violación, el crimen y la sangre se salpiquen en las principales estaciones de televisión y eso está bien”.
Dado que Bodyform no tiene miedo de enfrentar cualquier reacción violenta, se ha forjado una reputación como una marca que crea cambios, en lugar de una que simplemente habla de ellos.
3. Tommy Hilfiger y 'Avanzando juntos'
Tommy Hilfiger se ha hecho famoso por sus campañas de carácter social en los últimos años, que normalmente se centran en temas como la diversidad y la sostenibilidad. Su último, 'Moving Forward Together', se basa de manera similar en el bien social, con el objetivo de ayudar tanto a la moda como a las industrias creativas a recuperarse del impacto de la pandemia de Covid-19. La activación inicial para AW20 pedía a los consumidores que se involucraran en la cocreación digital de ropa nueva utilizando telas sobrantes, alimentando el compromiso de la marca de 'no desperdiciar nada y dar la bienvenida a todos' (además de ayudar a los participantes desempleados o de alguna manera por la pandemia).
Más recientemente, Tommy Hilfiger ha anunciado una continuación de la campaña, que implica una asociación con la plataforma de aprendizaje, FutureLearn, para ofrecer una serie de cursos de aprendizaje digital gratuitos que cubren una variedad de temas, como la creación de comunidades y la alianza LGBTQ+. Cada curso será organizado por embajadores de Tommy Hilfiger, que incluyen a Jameela Jamil e Indya Moore. Además, la marca organizará una serie de charlas en vivo en sus canales de redes sociales en la misma línea, lo que aumentará su compromiso de empoderar a los fanátiSi bien es fácil ser cínico acerca de las marcas que usan activistas para encabezar campañas sociales o de marketing, Tommy Hilfiger lo respalda con acciones reales. El Desafío Tommy Hilfiger Fashion Frontier, por ejemplo, que ayuda a financiar y apoyar empresas emergentes que desean tener un impacto social positivo, se realizará por tercera vez este año.
4. Bosque de perros cerveceros
Brewdog no siempre ha generado una reacción positiva de sus campañas con carga social. En 2018, su 'cerveza para niñas', lanzada en un intento por resaltar la brecha salarial de género, tuvo una respuesta mixta, y algunos sugirieron que no transmitió el mensaje correcto.
En 2020, sin embargo, la marca de cerveza tomó una posición más firme contra los problemas ambientales, con el anuncio de que se ha convertido en el primer negocio global de cerveza con emisiones de carbono negativas. Como parte de sus esfuerzos, compró 2050 acres de tierra en las Highlands escocesas, conocidas como 'Brewdog Forest', donde planea plantar un millón de árboles y restaurar 650 acres de turberas.
James Watt, cofundador de BrewDog, describió el enfoque firme de la marca para combatir el problema y pidió a otras empresas que también den un paso al frente. “A menos que el mundo enfrente el problema urgente del carbono, la ciencia nos dice que los resultados serán catastróficos” , dice . “El cambio que necesita nuestro mundo y nuestra sociedad tiene que provenir de negocios progresistas y queremos desempeñar nuestro papel y clavar nuestros colores en el mástil”.
Brewdog también aludió a las sugerencias de que se trata de un 'lavado ecológico', un término que describe a las empresas que utilizan tácticas de marketing para engañar a los clientes haciéndoles creer que es respetuoso con el medio ambiente. Brewdog declaró categóricamente que la iniciativa "no era una tendencia" y que las marcas se ven obligadas a impulsar el cambio debido a que el gobierno no está haciendo lo suficiente.
5. #EngageResponsably de Pernod Ricard
Pernod Ricard fue una de las muchas empresas que participaron en la campaña 'Stop Hate For Profit' en julio de 2020 al detener la actividad publicitaria en Facebook. Desde entonces, la compañía de bebidas espirituosas ha continuado su lucha contra el discurso de odio y la desinformación en las plataformas de redes sociales, y más recientemente desarrolló la iniciativa #EngageResponsably en asociación con la Asociación de Anunciantes Nacionales.
El objetivo de la iniciativa, que comenzará a principios de 2021 , es empoderar a las pequeñas empresas a través de una nueva herramienta que les permite rastrear y denunciar el discurso de odio en las plataformas de redes sociales.
Pernod Ricard dice que las empresas "tendrán la oportunidad de obtener una Certificación Anti-Odio calculando su "huella de odio" e invirtiendo en ONG que luchan contra el odio o apoyan a las comunidades más afectadas por el odio para compensarlo".
El problema del discurso de odio es un problema profundamente arraigado en línea, con muchas plataformas de redes sociales siendo criticadas por tomar medidas insuficientes. Más recientemente, figuras del fútbol inglés han pedido a las plataformas que tomen medidas después de que varios jugadores hayan sido objeto de abusos en línea. La iniciativa de Pernod Ricard es un ejemplo más de que las marcas globales ya no están dispuestas a aceptar la propagación del odio en los entornos digitales, especialmente porque las redes sociales y la conexión que ofrecen juegan un papel cada vez más importante en la vida de los consumidores.
6. Yoplait
Para atraer a una audiencia nueva u olvidada, la marca de yogur Yoplait decidió aprovechar un debate público común: la vergüenza de las madres. Esto se relaciona con la información a menudo sermoneadora o condescendiente que se les da a las madres sobre cómo ser buenos padres y la vergüenza de quienes no la siguen.
Su campaña de 2018, 'Mom On', mostraba a las madres abordando las críticas comunes que enfrentan, como el juicio sobre la lactancia materna, el regreso al trabajo e incluso el consumo de alcohol.
Si bien los anuncios no se enfocan en un evento actual o un tema demasiado polémico, ciertamente son audaces en su postura sobre un tema específico, con el claro potencial de ofender a quienes no estén de acuerdo. Esto hizo que la campaña fuera enormemente memorable, destacándose en medio de un mar de anuncios similares y formulados de marcas de la competencia.
Para Yoplait, la decisión de asumir el debate sobre la crianza valió la pena y, en última instancia, ayudó a la marca a lograr su objetivo de conectarse con una audiencia central de madres de todo tipo. Según el análisis de Google, los anuncios generaron un aumento del 1461 % en el interés por la marcha.
7. Airbnb
Solo nueve días después de que el presidente Trump firmara una orden para cerrar temporalmente las fronteras de Estados Unidos a los refugiados en 2018, Airbnb emitió un anuncio durante el codiciado anuncio del Super Bowl en respuesta directa a la decisión.
El anuncio, llamado “Aceptamos”, mostraba un montaje de personas de diferentes nacionalidades junto con las palabras: “Creemos que no importa quién seas, de dónde seas, a quién ames oa quién adores, todos pertenecemos. El mundo es más hermoso cuanto más aceptas.”
Además de ser uno de los anuncios del Super Bowl más comentados y elogiados de ese año, también ayudó a mejorar y promover el posicionamiento más amplio de Airbnb en temas de raza y diversidad.
No olvidemos que la propia marca ha sido criticada por supuesta discriminación racial en su plataforma. En este sentido, el anuncio sirvió como una garantía adicional de que la marca ahora adopta una política sensata al respecto y dejó perfectamente clara su propia postura política.
8. Lyft
Otras dos marcas que reaccionaron (de formas muy diferentes) tras la prohibición de viajar de Trump en 2018 fueron las empresas de taxis Uber y Lyft.
Primero, la decisión equivocada de Uber de continuar operando mientras otros taxis decidieron hacer una huelga en protesta fue recibida con burla, al igual que la insistencia de su CEO, Travis Kalanick, en trabajar con Trump en temas relacionados con la movilidad urbana.
Por el contrario, y tal vez para resaltar aún más el favoritismo cada vez menor de Uber , Lyft aprovechó la oportunidad para condenar la prohibición de viajar de Trump y se comprometió a donar $ 1 millón a la ACLU (Unión Estadounidense de Libertades Civiles) durante cuatro años. También emitió un comunicado diciendo que Lyft “se opone firmemente a estas acciones y no guardará silencio sobre los problemas que amenazan los valores de nuestra comunidad”.
Con una respuesta que contrasta fuertemente con la de su mayor rival, Lyft indudablemente se ganó el favor de los consumidores por el tema, y quizás impulsó a más personas a subirse al tren #DeleteUber.
9. P&G
Con su campaña de éxito fenomenal 'Like a Girl', P&G es una marca conocida por su apoyo y empoderamiento de mujeres y niñas.
En 2017, su campaña 'We See Equal' se diseñó para luchar contra los prejuicios de género y trabajar por la igualdad para todos.
La campaña multicanal, que se transmitió en los canales de las redes sociales y en la televisión, mostraba a niños y niñas desafiando los estereotipos de género.
El momento fue pertinente, ya que ocurrió poco después de las elecciones generales de EE. UU., cuando las discusiones sobre el género y la igualdad de género fueron particularmente tensas. Por ello, era vital que la campaña no pareciera una marca más subiéndose a un carro con carga política. La dedicación de P&G a la igualdad de género dentro de su propia fuerza laboral se puede ver claramente en su sitio web corporativo, que incluye beneficios para padres equitativos, eventos Lean In para el apoyo entre pares y defensores masculinos.
10. Stella Artois
Stella Artois no es una marca que normalmente se asocie con el activismo, sin embargo, su campaña 'Cómprale un trago a una dama' se desarrolló durante tres años hasta 2017 y generó conciencia sobre la crisis mundial del agua. Liderado por Matt Damon y en asociación con Water.org, utilizó anuncios de televisión para animar aún más a los consumidores a participar.
Por cada paquete de botellas de edición limitada comprado, se proporciona un mes de agua limpia a las mujeres y sus familias en los países en desarrollo. Mientras tanto, un paquete de edición limitada de un supermercado proporciona agua para seis meses.
Si bien esta iniciativa no es controvertida de ninguna manera, sigue siendo un buen ejemplo de una marca que pone los problemas sociales en el centro de su marketing. Además de beneficiar una causa apremiante y valiosa, la campaña también ha permitido que Stella Artois llegue a un público más joven y con mayor conciencia social.
A medida que los millennials buscan cada vez más marcar una diferencia en el mundo, su atención se dirige a las marcas que también demuestran esta promesa. Como resultado, la oportunidad de 'ser la generación que ayude a poner fin a la crisis mundial del agua' resonó naturalmente.
