Con esta campaña el Perú demuestra su evolución

ENTREVISTA A PABLO GIL,  DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE GREY LATINOAMÉRICA

UNO DE LOS PUBLICISTAS MÁS RECONOCIDOS DE LATINOAMÉRICA EVALÚA LA CAMPAÑA DE LA MARCA PERÚ. PARA EL EXPERTO, EL RESULTADO ES POSITIVO Y PUEDE PROVOCAR QUE MEJORE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN EL PAÍS

Por: Julio Pérez Luna

Desde el jueves 5 de mayo, cuando se estrenó el documental que da inicio a la campaña nacional de la marca país, no somos los mismos. Luego de ver esos 15 minutos en los que un grupo de celebridades peruanas ‘colonizan’ la lejana ciudad de Peru, ubicada en Nebraska, nos sentimos más emocionados con las posibilidades que tiene nuestro país de mejorar su aceptación en el mundo. Pero siempre es bueno alejarse un poco de la euforia y hacer la evaluación con frialdad. Para ello, levantamos el auricular y llamamos a Buenos Aires a uno de los más galardonados expertos en publicidad de la región. El director general creativo de Grey Latinoamérica, el argentino Pablo Gil, nos da sus impresiones sobre una campaña que es la imagen de nuestro país.

¿En líneas generales, qué opina sobre la campaña?
Me gusta. Me parece que es actual y utiliza una forma de comunicación moderna que le hace bien a la marca Perú. Yo he estado allá como jurado del Gran APAP (el premio anual de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad) y por la gente de Grey Perú conozco mucho el trabajo de las agencias peruanas. De hecho, son más creativas las agencias que el mercado. Y creo que esto, que el Perú tenga campañas como la de la marca país, los muestra mucho más evolucionados como mercado y como país. Esto baja a las gerencias de márketing, a las agencias. Me parece que [la campaña] es mucho más representativa de lo que es la publicidad peruana que de lo que son las campañas de consumo masivo de las empresas.

La campaña se aleja de los clichés típicos de una campaña de marca país, ¿No? ¿Le parece original, atractiva?
Claro. Sí me parece muy buena como ‘brief’ de marca país. Es diferente. En muchos casos, cuando uno tiene a gobiernos clientes, termina haciendo campañas políticas o con mensajes muy trillados, con un deber ser. Creo que acá no hay eso, hay una voluntad de mostrar la bondad del país y se hizo con una ejecución totalmente atractiva y novedosa. Porque también se trata de un país atractivo, novedoso e inteligente, que tiene la cultura precolombina y la indígena, pero que ahora es moderno. No solamente viven de su historia. Tiene una mejor economía y muchas cosas que me han sorprendido gratamente cuando he visitado el Perú.

¿Qué le parece el logotipo?
Me parece simple, lindo. Me gusta. La letra P es bastante simbólica. Tiene una reminiscencia antropológica del pasado del Perú.

La forma del logotipo refiere a algunos motivos gráficos de las culturas del Perú. Además, la P tiene la forma de una huella dactilar y una arroba, con lo que se trata de comunicar identidad y modernidad.
Sí, me parece algo muy simpático. La web también me gustó. Creo que es un trabajo muy bueno. Me gustaría ver una extensión de la campaña, ver cómo crece, en la vía pública y otras formas.

El documental de 15 minutos y la serie de spots televisivos que salen de él forman parte de una campaña interna que busca posicionar al país como polifacético, especialista y cautivador. ¿Cree que lo comunica adecuadamente?
Sí, creo que cumple desde todo punto de vista. Creo que el mensaje es muy claro: hagamos conocer lo que es el Perú. Encontraron un pueblo llamado Peru en Nebraska, donde no tienen idea de lo que es ser peruanos y creo que es algo muy lindo, un hallazgo muy actual, muy moderno, muy global. Y por otro lado, creo que esta forma de ejecución permite contar las cosas que desde un ‘brief’ serían muy aburridas: que la comida es así, que la cultura… Han encontrado una ejecución muy fresca y divertida para contar algo que al escucharse directamente puede ser aburrido.

Este comercial es interno, para los peruanos. ¿Es adecuado empezar por dentro?
Fundamental, porque si uno no se convence de lo que es como país no puede convencer a los demás. Generalmente las campañas tienen que convencer de los beneficios que tiene uno como producto a la misma gente de la compañía. Eso pasa mucho en el márketing, las campañas siempre se presentan primero con el objetivo de conquistar el corazón y el cerebro del primer cliente que es el cliente interno de las compañías. En este caso, del país. Creo que con esta campaña el país demuestra que ha evolucionado, que tiene beneficios, que es divertido y nada aburrido. Está muy bueno.

¿Alguna crítica?
Me hubiera gustado que no dure 15 minutos, pero el concepto y formato me encantan. La realización. Todo me gusta, pero se me hacen un poco largos los 15 minutos. Está bueno que pasen partes por televisión, porque cuando la publicidad es más corta genera un contenido del que quieres saber más.

Hay una parte del documental en la que, por error, se escucha un tema musical boliviano en lugar de uno peruano. ¿Esto le quita credibilidad a la publicidad?
Afuera nadie se entera. Dentro es un error bastante fuerte. Yo no me di cuenta pero con las diferencias que ustedes tienen con Bolivia, no está bueno que pase eso.

El error ya está corregido y en general a los peruanos les ha gustado el video.
Eso es muy positivo. Esto va a dar que hablar de manera positiva.

El comercial recordó al que hizo Coca-Cola para el Mundial de Sudáfrica en Lesoto.
El ‘insight’ (el mensaje conceptual) es el mismo. Hallaron un país que no jugaba el Mundial a pesar de estar dentro del país del Mundial. Acá gustó mucho la idea pero tuvo un solo problema: esa tendencia de querer regionalizar el comercial: convencieron a los de Lesoto para hinchar por Argentina, pero después se hizo otros para que hinchen por Chile, Paraguay, Uruguay… La campaña encantó en Argentina, pero tuvo ese problema de ejecución.

Se viene la campaña externa. Como extranjero y publicista, ¿qué camino recomienda seguir?
Seguiría por la misma senda. Cuanto más puedan fraccionar el documental y alejarse de lo que es la publicidad, y no decir que esta es una publicidad de marca país, mejor. Cuanto más comuniquen esto como un experimento, más divertido, fresco y novedoso será.

EL ENTREVISTADO
EDAD 37 años.
ESTADO CIVIL Casado.
HOBBY Jugar golf.
ESTUDIOS Redacción publicitaria en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
EXPERIENCIA Tiene 19 años de experiencia en agencias de publicidad. Es DGC de Grey Buenos Aires, miembro del Council Creativo Mundial de Grey Group y director académico de Underground Escuela de Creatividad. Ha ganado más de 300 premios nacionales e internacionales: Cannes (16 Leones), Clio, DA&D, FIAP, Londres, New York Festivals, EFFIE, El Ojo de Iberoamérica y otros preseas.